Estructuras y contenidos arquetípicos en la comunicación publicitaria

En este trabajo publicado en el número 37 de la Revista Comunicar, los profesores Francisco García García, Miguel Baños González y Paloma Fernández Fernández realizan un estudio de los arquetipos en la publicidad de perfumes, usando como metodología un análisis hermenéutico inspirado en Gadamer con una muestra bastante representativa (casi veinte años) de spots de este producto para ambos sexos. Parece, por ello, que las conclusiones y el debate que se desarrolla además de interesante podría sentar bases en la investigación de todo un nuevo campo que une conceptos clásicos de la narrativa audiovisual con la publicidad y sus formas de crear valores y relacionarse con el consumidor. La antigüedad clásica, sobre todo, la mitología griega es empleada por los creativos para dar vida a arquetipos humanos con los que identificar sus productos.

La llamada “publicidad emocional” apenas se encuentra en sus primeros pasos aunque parece que es una tendencia en crecimiento, teniendo en cuenta el aumento en la publicación de artículos y la visibilidad en congresos de este enfoque de análisis sobre contenidos publicitarios.

“La relación entre mitología y publicidad apenas ha sido explorada”, como bien se dice en las conclusiones del artículo y recuerda cómo lo antiguo tiene poder aún sobre nuestra realidad, ultramoderna y tecnologizada y, sobre todo, cómo es utilizada por los medios de comunicación y las corporaciones transnacionales para conseguir sus objetivos comerciales.

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