Los nombres de las revistas científicas: una cuestión de marca

abril 7, 2017

Por Óscar Caicedo-Alarcón*

El propósito de esta nueva entrada es doble, por un lado ofrecer a los lectores, especialmente a los editores, un panorama de cómo se están nombrando las revistas a nivel internacional y por otro, algunas claves y recomendaciones para repensar los nombres de las revistas Latinoamericanas, dado que el nombre entra a jugar un papel importante en los procesos de selección de las principales bases de datos.

En el mundo de las empresas, es claro la importancia que tiene la marca para estas, la mayoría de los esfuerzos en tiempo y en recursos se concentran en crear marcas sólidas y queridas por el público, y cuando se habla de marca no se hace referencia al nombre de la empresa o del producto como tal, sino, del espíritu de la misma, sus valores y su presencia en el medio, su carácter diferenciador, lo que la hace que un usuario la prefiera por encima de otra. Ahora, pensemos en unos breves segundos en esas marcas que más nos gustan, ¿Qué fue lo primero que se vino a nuestra mente? ¿Un color, una forma, una textura, un tipo de letra en específico, un olor, o un nombre? Probablemente en lo primero que pensamos fue en el nombre, dado que es el elemento más visible y representativo de una marca.

Elegir un buen nombre es fundamental para el posicionamiento de la marca. En este sentido Juliana Villegas Gómez, profesora del Departamento de Marketing de la Universidad EAFIT, Medellín- Colombia, experta en temas de marca, autora de los libros Neomarketing y Gerencia de Marca plantea: “El naming es una estrategia clave a la hora de definir una marca. Éste debe ser natural, es decir, claro y cómodo para ser pronunciado o escrito por su mercado objetivo. Una característica importante de los nombres es que han de ser significativos, es decir, que con el solo hecho que una persona escuche o lea el nombre, pueda formarse una idea acertada sobre lo que es el producto o el servicio, lo cual contribuye significativamente a su buen posicionamiento”.

En cuanto a las revistas científicas, particularmente las Latinoamericanas se observa que estas han estado tradicionalmente asociadas una marca institucional, llámese marca Universidad (en ese tema es especialista Rafael Repiso ver: El nombre como elemento clave en la marca universidad. Análisis de casos), no obstante, en la era digital esto no es un impedimento para que las revistas construyan su propia marca a fin de ser reconocidas por la comunidad académica internacional. Además, el nombre debe ser unívoco y como nos comentaba recientemente Mila Cahué, editora de Web of Science para Europa, se espera del nombre de una revista coherencia. Es decir, que en una revista que se autoproclama “internacional” haya internacionalidad (autores, temáticas, personal del staff). De hecho, esta coherencia hace que en Emerging Source Citation Index estén priorizando revistas regionales frente a revistas que se autoproclaman internacionales, puesto que la cobertura internacional ya está cubierta con las bases de datos del core collection.

Dicho esto, y tomando en cuenta la importancia que reviste el nombre para la marca, se realizó un ejercicio sencillo a fin de identificar de que manera se están nombrando las principales revista en el mundo y en Latinoamerica, para esto se tomaron los 22606 nombre de las revistas que aparecen registradas en Scimago Journal & Country Rank – SJR, posteriormente los datos fueron procesados con el programa estadístico R y luego visualizados a través de las nubes de palabras que se presentan a continuación.

Gráfico 1 y 2. Nube de palabras frecuentes en los títulos de las revistas de Norteamérica y Europa Occidental.

Como se puede observar en los gráficos 1 y 2, las palabras que más se repiten en los nombres de las revistas de Norteamérica y Europa son journal, international y research, y esto confirma lo planteado por Cahue, pues parece que dichas regiones han dado cierta prioridad a la internacionalidad de las revistas, desde su forma misma de nombrarlas, lo que ha saturado el término. Luego se destacan palabras que contradicen esta internacionalidad y sitúan la acción de las revistas en áreas regionales como americana y europea, y finalmente resaltan las palabras de campos disciplinares como medicina, ingeniería, economía, educación, etc. este simple ejercicio da una idea del alcance de dichas publicaciones, de su cobertura y de su público, y se espera que esto sea real. El problema viene cuando ponemos nombres que no representan la realidad de la revista y esto se hace evidente con sólo “abrir” la primera hoja.

Gráfico 3. Nubes de palabras frecuentes en los títulos de las revistas de Latinoamérica.

Del gráfico 3, enfocado en las revistas Latinoamericanas por un lado llama la atención que no se repita el patrón de las dos regiones anteriores, por ningún lado aparece la palabra internacional, pero tampoco aparecen las palabras Latinoamericana, Iberoamericana, como se esperararía, pues como se ha dicho anteriormente, las bases de datos estan hoy en día interesadas en esos enfoques regionales; por el contrario, como se puede leer, se resaltan los nombres de países particulares, ¿será este uno de los motivos del bajo alcance de nuestras revistas? Nombres como revista brasilera de… revista colombiana de… revista mexicana de, pueden hacer pensar a los investigadores internaciones que sus trabajos no tienen entrada en dichas revistas o que su alcance se va a limitar sólo a un país y es por ello que quizás prefieran enviarlos al International journal of… o al Journal International of… o al American Journal… Más aún, es común ver en Latinoamérica revistas con nombres como, Revista de la Facultad de… Revista de la Universidad… ¿Será que el alcance de dichas revistas se limita solo a un país a una universidad o a una facultad? ¿Tienen esas facultades o universidades el suficiente prestigio en el área para justificar su presencia? O es un problema simplemente de la forma como fueron nombradas y esto ha estado afectando significativamente el alcance e impacto de las mismas.

Finalmente, es muy probable que después de leer esto, considere cambiar el nombre de su revista. Sin embargo, lo primero que debe hacer es revisar si ya es una marca reconocida, de lo contrario hacer un cambio de nombre puede ser una buena opción, si este es el camino que toma, tenga en cuenta las siguientes recomendaciones.

Hágase ayudar de expertos, revise varias opciones de nombre que se ajusten a lo que su revista es y a lo que quiere proyectar. Es importante que el cambio de nombre este unido a una estrategia más amplia, de ser posible un cambio de imagen, también le hace bien a las revistas que no han logrado un buen posicionamiento.
Revise las políticas relacionadas con la clasificación de revistas de su país, que este cambio no afecte significativamente su posición en dichas clasificaciones, de lo contrario proponga nuevas alternativas.
Cualquier cambio en el nombre implica sacar un nuevo ISSN, por lo que lo es necesario ponerse en contacto con el centro ISSN más cercano, e iniciar el respectivo trámite. El formulario tiene una casilla para que usted indique que es continuidad de un nombre anterior.
Notificar el cambio de nombre e ISSN a las diferentes bases de datos donde se encuentra incluida la revista, esto lo puede hacer mediante una carta, en el cual puede especificar las razones de su cambio, en todo caso las bases de datos siempre dan la opción de vincular nombres anteriores con nombres nuevos.
Por último, haga un comunicado o una editorial anunciado el cambio a toda su audiencia, de ser posible organice un evento para relanzar la revista y presentar la nueva marca, es necesario que los autores que han publicado anteriormente en la revista se enteren de los cambios, tambien notifique a los revisores y a las bibliotecas donde se encuentre su colección.

Hay que tener en cuenta que todo cambio genera al principio traumatismos, pero luego se verán las ganancias, una buena estrategia de marca para su revista, un buen nombre podría, hacerle llegar a una audiencia más amplia o simplemente ganar en coherencia, lo que le puede dar puntos para entrar en bases de datos. Recuerde, la internacionalidad de una revista no depende de un adjetivo en el título, sino de una realidad empírica.

* Doctorando en Comunicación, por la Universidad de Huelva. Profesor y Editor técnico de la revista Ecos de Economía de la Universidad EAFIT, Medellín – Colombia. Si desea que discutamos estos y otros temas relacionados con las revistas no dude en ponerse en contacto conmigo al correo: ocaiced1@eafit.edu.co