La representación del género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-2012)

Cercanas las Navidades, los juguetes inundan los anuncios publicitarios en los medios de comunicación. Es buen momento para reflexionar sobre su función en la vida de los niños y niñas. Considerados como instrumentos fundamentales para el desarrollo social y cognitivo de los más pequeños, parece lógico pensar que la publicidad sobre los mismos sea neutral y centrada en el producto y no en la estimulación simbólica basada en la representación/identificación del consumidor.

El estudio de la representación del género en la publicidad infantil española, llevado a cabo por Esther Martínez, M. Ángel Nicolás y Álvaro Salas, analiza una muestra de 595 anuncios de juguetes emitidos en determinados  canales de TV en los períodos navideños de 2009 , 2010 y 2011. Los resultados muestran que aunque existe una tendencia cada vez mayor a la paridad en la representación del género, todavía hay  claras diferencias en las tipologías de los juguetes más anunciados, predominando  las muñecas y accesorios en la representación del género femenino mientras que  los juguetes de construcciones, vehículos a escala y figuras de acción son los  más asociados al género masculino. En cuanto a los mensajes que fomenta la publicidad infantil de juguetes, la estética física, lo doméstico y la maternidad son tres valores con alta frecuencia en la representación del género femenino mientras que la utilización del valor, el  poder y la fuerza se asocian al género masculino.

Tal como proponen los autores de esta investigación, entendiendo la publicidad y los medios de comunicación como instrumento de educación social, la legislación debería impulsar una representación de géneros más igualitaria y más variada en los anuncios de juguetes dirigidos a niños y a niñas.

Pueden leer el artículo completo en el número 41 de la revista Comunicar, pinchando aquí.